中国人的可乐情结

昨天看电视，说可口可乐在印度出了点问题，可口可乐中国公司赶紧出面说中国的没问题。是呀，中国现在是可口可乐在美国之外最大的市场，能不紧张吗？从某种意义上说，可口可乐就代表美国，记得那张上海30年代街头可口可乐广告的老照片吗？那就代表当时美国在上海的存在与辉煌。
1949年以后，可口可乐一度淡出了中国人的视野。以致上世纪70年代，中国的可口可乐全是进口，专供北京饭店的外国人和达官显贵，就如可口可乐在今天的北韩。那年中国灌装的可口可乐出口北韩，还被西方媒体大肆报道了一通，今天回想起来，就像是六方会谈，美国通过中国向北韩施压一样。
30年后，可口可乐又回来了，而且来势更加凶猛。记得80年代中我刚进厦门大学时，喝可口可乐真是一种高消费，一瓶顶我们两顿菜钱。厦门是美国最早恢复在中国国内灌装可口可乐的地方，我们近水楼台先得月，红白相间的可口可乐遮阳伞从那时起就深深印入我的记忆深处。其实，我并不喜欢那种药味，唯一的例外是，我上学第二年参加全校男排联赛，一路杀进决赛，比赛间歇，操起一瓶可口可乐，一下子灌进肚子，那叫爽！那种感觉至今让我回味无穷，于是很能理解为什么可口可乐总是与运动联系在一起。
还有那个龙飞凤舞的“COCA-COLA”，不断强化着你的印象，而且中国人都将之简化成“可乐”，以致刚来美国时，一次参加活动，向侍应生要饮料，使劲跟人家说“COLA”，人家半天没明白，闹了个笑话。其实应该说“COKE”，事后还埋怨美国人半天，你叫COKE,就取前半拉COCA，到中国就叫“口渴”或“可口”得了，干嘛取后半拉子“COLA”呀。
在上世纪80、90年代，出现过许多可口可乐的“模仿品”，百事可乐直接与可口可乐唱对台戏就不说了，国内也有非常可乐呀。最早在我们上学时，临近厦门的漳州生产的少林可乐，也不错哦。可口可乐买不起，就用少林可乐解解馋。不知现在还有吗？估计没有了，连健力宝都倒了，娃哈哈也跟人合资了。国内不少民族资本家一直信誓旦旦要高举民族品牌的大旗，但最后在市场的力量面前都妥协了，娃哈哈如此，乐凯如此。
美国人说，喝可乐其实就是喝品牌，你说它有多少高科技？全世界的人就认它。我外甥在4岁之前爱吃麦当劳的薯条，但从来不碰可乐，我还高兴她总算能抵御西方文化的“侵袭”。不料，前一阵偶然的机会，喝了一口，居然爱上了。你说是品牌的力量？5岁的小孩懂什么品牌呀，可人家就不用引导地喜欢麦当劳，喜欢可口可乐，看看国内麦当劳餐厅生意好的，邪乎。
我曾经去过亚特兰大的可口可乐城，这是一个博物馆，里面介绍可口可乐的发家史，还有生产的流程，最后在一排小水龙头前，你可以拿着小杯子接出各种可口可乐的产品免费喝。美国所有的知名品牌几乎都有这样融历史和玩乐于一体的博物馆、纪念馆，而且往往成为当地的旅游热点。中国企业在这方面就差远了，树立品牌形象是一个艰难漫长的过程，但也是一个见微知著的过程。我想，多数中国企业当下考虑的只是赚钱，有几个想做百年不衰的老店呢。但，真正赚钱的何尝不是百年老店呢？
可口可乐、麦当劳们这些年在中国没少赚钱，在美国，一听可口可乐20美分，一个汉堡包也就是一个多美元。在中国，卖的几乎也是这个价，中国人一个月才挣多少钱呀，还趋之若鹜。难怪在美国是打工阶层或旅行者吃的麦当劳，在中国居然成了高消费。
可口可乐很会拉拢中国人，在美国的麦当劳餐厅，可口可乐的纸杯上居然印有中国字。每年夏天，可口可乐总是赞助100多位中国留学生从全美各地到华盛顿，参加一个了解美国对外政策制定的研讨会。美国人知道，拉住了这些中国未来的精英，也就拉住了中国的未来。更不用提可口可乐在国内开展的一系列公益活动了。
当年在国内采访外经贸部，可口可乐简直就是外资的代名词，许多年可口可乐在中国的投资额一直排名第一，终于有一天，被上海大众超过了，但此时可口可乐已经在中国深入人心。我曾经在湖南一个偏远的山村的杂货铺里，看到有卖可口可乐的。
不少中国青年学生当年到美国使馆门口高呼口号抗议示威，渴了喝可口可乐，饿了进麦当劳餐厅，过两天又到美国使馆排队签证。你心里或许不服，但可口可乐情结却已是根深蒂固。
（2006年8月14日）